兴趣电商这一年，持续的经营创新在不断拓宽生意空间

2022年抖音电商最重要的变化是什么？
在「全域兴趣电商」，满足用户需求，就是第一要务

黄海：2021年初这个时间点，抖音电商提出了一个很重要的概念，叫做「兴趣电商」。在我们对话的的开头，能不能请您说说什么是「兴趣电商」？

赵凡：最早，平台以直播和短视频为主，根据用户的兴趣，向用户推荐好的内容、好的商品。这是一种「货找人」的模式，我们把这种模式定位成了「兴趣电商」。

2022 年开始，我们提出了新的概念，叫做「全域兴趣电商」。其中最大的变化，是把内容场景扩展到了货架场景，在「货找人」的基础上，加上用户可以主动找货的消费链路。

黄海：为什么我们会从「兴趣电商」向「全域兴趣电商」迭代？

赵凡：这一变化是原因，源自于我们对用户行为的感知。过去，用户更多的是通过他的兴趣来做更多电商购买。到了2022 年的时候，我们发现用户有越来越多搜的行为和逛的行为，基于用户行为，我们推出了全域兴趣电商和抖音商城，来承接好这些行为。

截至今年11月份，用户在抖音带电商上的日均电商搜索电商意图的达到了 4. 6 亿。从总体数据看，2022年，超过 22 万的商家实现了 GMV 翻倍的增长；截至2022 年的 11 月，抖音电商已经汇聚了 541 个各个行业的头部品牌。

当然，归根结底，一切业务的动作的出发点始终是围绕用户需求来展开的。GMV 从来不是我们平台最终的目标，满足用户需求才是第一。 

抖音电商最大的特点是什么？

全域兴趣电商，就是内容+货架+营销一体化

黄海：抖音电商最大的独特性是什么？它和其他电商平台最大的区别在哪？

赵凡：在这一逻辑的推动下，目前，抖音电商形成了独有的「三位一体」的形态，包括了内容场、货架场、营销场，三者紧密地结合在一起。我认为，这是抖音电商相较于其他平台最大的特色之一。

我们其实可以通过想象一个普通用户的产生消费的链路，理解「三位一体」。过往，大家了解一个商品其实是在看内容的平台上，但是从我看到它，再到我购买它，需要从看内容的平台跳转到其他购物的平台，这样的体验对于用户来说是割裂的。”

“但是在抖音电商，我们的用户看到内容、产生兴趣、发生购买，并且进而延展到搜索更多相似感兴趣的商品，再进行购买，这一套的动作和链路是完整、持续的，是在一个平台里面完成的。这样的闭环体验非常好。”

从另外一侧看，这种“三位一体”，其实也改变了商家做生意的方式。“对于商家来说，抖音电商能够更全面地满足消费者的需求，让内容的种草和商品的销售更紧密地结合在一起，打造成为一个完整的生意的链路。”以此为开端，抖音电商通过和商家一起携手经营，也逐渐探索出更多内容场景、抖音商城联动的独有玩法和模式，帮助商家实现生意的提升。 

怎么借热点内容做好生意？

抖音就是潮流生活背后的推手

热点内容，可以让生意爆起来

黄海：每隔一段时间，抖音总能涌现出令人印象深刻的短视频或者直播间。在许多人的认知中，抖音是一个内容平台。这种内容属性，是不是也为抖音电商上的商家带来了很多帮助？

赵凡：的确如此。这一年，抖音电商出现了许多现象级的内容。比东方甄选，它以独特的知识型内容走红，继而带动了相关消费趋势。再比如宅家健身领域的刘畊宏。他们都有一个共同点，都是由优质内容，带动起消费的潮流。

我们也注意到，抖音上也出现了一些非常有趣的消费数据，譬如在整个抖音平台，图书类的销量排名TOP1的练字的字帖；根据抖音电商数据，目前盘串的主力人群中，35岁以下爱好者的占比已经达到了 63% 以上。这一切都在说明，抖音现在已经成为了潮流生活背后的推手。

许多品牌也借助内容热点趋势打爆商品。阿迪达斯在世界杯前夕，借助了抖音世界杯热点话题，为品牌的超级品牌日做好了预热和引流，提升了曝光，契合了用户的内容上的兴趣的需求，同时又引发了大量的用户的购买的需求。在抖音商城，品牌方提供了 5 款定制的尖货，商品卡也做了大量全面的优化。在搜索场景当中，品牌通过商品的基础优化、店铺的氛围装修、活动的引导、看后搜的运维、猜用户想搜的运维等等一系列的动作，最终实现了货架场 GMV 的快速的增长，同时，阿迪达斯品牌人群资产新增超过了5600万。在这个过程中，抖音电商成为了头部品牌用来沉淀、培养未来主流消费人群的一个非常重要的阵地。

怎么挖掘抖音商城的潜力？

抖音商城静默下单比例超过18%

不同商家在这里成长路径不同

黄海：刚刚您分享了商家们怎么用内容热点驱动生意。今年，抖音商城也受到了很多品牌商家的关注。抖音商城这一块究竟有多大潜力？能不能和我们分享一下，商家应该怎么利用抖音商城扩大销售？

赵凡：我们看到，许多商家只需要把商品上架做好优化，这样在睡觉的时候，用户都会主动过来搜，主动过来逛。对于这部分的静默下单的比例，在抖音电商，已经超过了18%。此外，我们发现平均每一个用户在抖音商城当中的消费，比用户在内容场景的消费高出426元。这些数据都反应了抖音商城的潜力，商家可以通过一系列优化运营动作，来做好抖音商城对用户需求的承接。

举个例子，比如对用户主动搜索这一类的需求，我们可以通过标题优化、商品优化等，对“搜索三要素”进行优化，做好承接。平台也提供了很多的产品工具，帮助商家知道此时此刻用户正在热搜的关键词是什么，商家就可以把这一类的热词加到商品的标题里，从而提升商品在搜索的展现概率。这有一个品牌叫森马，品牌通过把热词、产品图的优化做好，搜索GMV增长了30%。

除了等待用户搜，商家还可以去引导用户搜和用户逛。我们有一个功能叫做“看后搜”，是指用户在看完直播、短视频之后，在搜索框和评论区，会弹出引导用户搜索的一些关键词。用户通过点击跳转这些搜索结果，就会发现自己想搜的相关的商品。

这里也给大家举一个例子。我们有一个品牌叫骆驼，它联合了一些达人，发了短视频种草，在评论区设置小蓝词。用户随意点击话题词或评论区的小蓝词，都可以直接进到这些关键词的搜索页面、对应的商家页面。通过这一系列看后搜的运维，骆驼的搜索GMV 提升了263%。

总而言之，商家可以结合自己的情况，按照不同的成长路径在抖音上进行发展。我们看到有两种类型的商家：一些商家内容做得很好，我们建议这一类型的商家需要同时布局好商城，学会协同好货架和内容。对于另外一些本身在货架场有丰富的经验，但是在内容场的运营相对欠缺的商家，就需要强化好内容场建设，通过内容，联动货架，实现好新客的转化。我们的终局，是希望商家能够同时把内容能力、货架能力、营销能力全部具备好。

年货节到了

商家们应如何备战？

全域兴趣电商大促，兼顾传统玩法和内容特色

提升服务体验是年货节的重中之重

黄海：最近，一年中最重要的大促之一年货节来了。我们知道抖音电商在年货节准备了一系列的玩法。我的问题是：相较于其他平台的年关大促，抖音电商的年货节有何特色？

赵凡：全域兴趣电商的大促，要同时兼顾传统货架的玩法和内容场特色的玩法。我们需要在两边做好创新和打通。首先，传统货架这样的大促玩法，类似于跨店每满减、消费券等等是十分必要的。同时，我们又需要有全域联动的创新玩法。像本次的年货节，我们就推出了像「点亮家乡年货」，这种同时横跨内容场景和传统货架场景的玩法。

黄海：您对商家为年货节做准备有什么建议？

赵凡：我给商家朋友的建议是，大家可以特别关注三个方向：

首先，是围绕年货的需求做好商品的供给。年货节是有送礼的需求，因此我们的商家朋友们可以做一些新年的礼盒，定制的兔年包装等，以及包括像美妆、服饰等等一些应季的货品、节日节庆类属性的一些商品，这些产品比较容易爆发。

第二点，做好特色化的内容。在全域兴趣电商的场景下，我们需要做的是更好的、更有特色的、更有针对性的内容。比如我们的直播、短视频，需要做出一些有年味特色的内容，激发消费者的兴趣。在抖音商城，包括橱窗、店铺装修，也要做好对应的视觉的焕新和沉淀。我们同时还要结合好平台主推的年货节期间的一系列的热点，做好内容上的共创和节奏的跟随。

第三点，我建议大家一定要做好优质的服务体验。年货节期间，往往订单量也会比较大，同时再加上今年物流的一些特殊的影响。需要商家做好配套的工作，防止发货不及时、备货不足等一些情况的发生。

抖音电商，一直在创造越来越多引领趋势的热点。对于商家朋友们来说，流量在哪里、内容在哪里，用户的关注力就会哪里。我们的平台上有非常活跃的用户的群体、有非常大的用户的流量、有永远不停的创新内容和玩法，商家朋友们的生意空间，会在这里越来越大。